#11 Umgang mit numerischen Medien-Merkmalen

Die Fortsetzung zum Umgang mit numerischen Variablen widmet sich diesmal den Media-Belegungseinheiten. Diese numerischen Werte bilden Nutzungswahrscheinlichkeiten ab und bewegen sich im Wertebereich von 0 bis 100. Werte bei 0 stehen für keine Nutzung, während Werte nahe 100 eine sichere Kontaktchance mit dem Werbeträger anzeigen.

In der Tabellierung lassen sich diese Werte über die Option „Medienwährung“ kategorisieren:

• Für die Kontaktwährung stehen die Optionen „Werbemittelkontakt“ oder „Werbeträgerkontakt“ zur Verfügung
• Die Nutzungsintensität kann über die vorgegebenen Kategorien „ganz seltene“, „seltene“, „gelegentliche“, „häufige“ und „Kernnutzer“ sowie über individuell definierte Bereiche quantifiziert werden
• Zusätzlich kann auch der weiteste Nutzerkreis ausgewiesen werden

Gerade die Differenzierung der Nutzungsintensitäten kann für eine qualitative Werbeträgerbewertung verwendet werden. Sie kann als Indikator für ein Medien-Involvement dienen, das eine höhere Zuwendungsbereitschaft gegenüber dem Werbemittel und damit eine gesteigerte Werbewirkung erwarten lässt (vgl. Wirkungsansatz im „Elaboration Likelihood Model“).

Darüber hinaus lassen sich die numerischen Nutzungswahrscheinlichkeiten auch durch Gewichtungen bewerten. Dies erfolgt in den Prozessschritten „Rangreihe“ und „Streuplan“ über das Layout, das eine Gewichtung als Medien- und Formatgewicht zulässt:

• Eine Veränderung des Mediengewichts beeinflusst sowohl Reichweite als auch Kontaktanzahl. Diese Funktion existiert bereits seit Langem in Planungsprogrammen und stammt aus der Zeit, als noch keine Werbemittelreichweiten ausgewiesen wurden. Sie ermöglichte es, eigene Schätzungen zur Werbemittelreichweite im Programm zu hinterlegen 
• Das Formatgewicht verändert ausschließlich die Kontaktanzahl, lässt die Reichweite jedoch unberührt. Ein typisches Anwendungsfeld ist die Berücksichtigung von Sonderformaten bei Werbemitteln, die mit einem Formatgewicht über 100 den Werbedruck höher ausweisen