#10 Umgang mit numerischen Merkmalen

In den Media-Studien gibt es numerische Variablen, die differenziert ausgewertet werden können. Die demografischen Alters- und Einkommensvariablen sowie der BMI sind dadurch gekennzeichnet, dass sie neben der kategorialen Systematik zusätzlich als „numerisch“ geführt werden.

Auch Werbeträger, die als Belegungseinheit ausgewiesen sind, können numerisch ausgewertet werden. Dieses Thema wird im nächsten Hotline-Topic behandelt.

Methodische Einschränkungen

Insbesondere bei Einkommen und BMI können Angaben der Befragten „geschönt“ sein, da Antworten durch eine wahrgenommene soziale Erwünschtheit verzerrt werden können. Trotzdem sind diese Werte hilfreich – es muss nicht zwingend eine absolut präzise Darstellung bis in die Nachkommastelle erfolgen. Da die Verzerrung für alle Personen gleichermaßen gilt, bleiben Vergleiche zwischen Gruppen möglich, weil alle dem gleichen Fehler unterliegen:

• Zielgruppensegmente können miteinander verglichen werden
• Kategoriale Variablen (z. B. Ortsgrößenklassen) lassen sich hinsichtlich ihres Potenzials bewerten, etwa durch die Summierung aller Haushaltsnettoeinkommen

Handling der numerischen Variablen

Wie jedes andere Merkmal lassen sich auch numerische Variablen per Drag & Drop in eine Tabellierung oder Zielgruppe ziehen. Voreingestellt ist der Wert „Durchschnitt“.

Nach dem Drop erscheint das numerische Merkmal mit Überschrift (z. B. „Alter des Befragten/…“) und direkt darunter – von links nach rechts – einem Stift-Symbol, dem Durchschnittszeichen und dem Hinweis „(inkl. Null)“.

Ein Klick auf das Stift-Symbol öffnet ein Auswahlfenster, das weitere Spezifikationen der numerischen Variable ermöglicht. Angewendet werden können:

• Mathematische Operanden (größer, kleiner, gleich)
• Statistische Lagemaße (Quartile, Median)
• Wertebereiche
• Summen („Brutto“)
• Minimal- und Maximalwerte

Rechts daneben besteht die Möglichkeit, eigene Gruppen zu bilden – also mehrere Wertebereiche zu definieren, die zu frei festgelegten Merkmalsausprägungen führen. Dies kann individuell über selbst gesetzte Intervallgrenzen oder automatisch erfolgen.

Die entsprechenden Definitionen und Anwendungsbeispiele sind in der MDS-Cloud Online-Hilfe dokumentiert. In MDS-Cloud ist die Website über den „Hilfe“-Button in der obersten blauen Menüleiste (links neben „Logout“) verlinkt. Das Suchfenster der Onlinehilfe führt mit dem Schlagwort „Numerische Werte“ direkt an die betreffende Stelle.