#9 Mit Gewichten Probleme lösen?

Vorab eine Einordnung: Das, was nachfolgend als ein möglicher Einsatz von Gewichten diskutiert wird, ist keine Konvention, hat keinen Empfehlungscharakter, sondern ist schlicht nur ein Beitrag in dieser Diskussion.

Was sind Gewichte?

In Studien begegnen uns Gewichte in unterschiedlichen Formen:

• Kontaktgewichte (siehe #2: Kontaktgewichte – eine Frage der Wirkung)
• Mediengewichte
• Personengewichte

Hier geht es um die Personengewichtung: Bei Zählungen in Studien wird von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit geschlossen. In der b4p ist diese Grundgesamtheit die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, die in Privathaushalten lebt. Jede befragte Person erhält daher ein Gewicht, das ihre Bedeutung in Bezug auf Struktur und Größe in dieser Grundgesamtheit abbildet und sie entsprechend hochrechnet.

Aus inhaltlichen Gründen kann jedoch der Wunsch entstehen, dass ein bestimmter Personenkreis für weniger Personen stehen soll, als es seiner tatsächlichen Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht. In solchen Fällen werden die Gewichte der betroffenen Personen gezielt reduziert.

Anwendungsfälle: Wann kann eine Gewichtung sinnvoll sein?

Ich erinnere mich an Briefings, in denen eine geschlechtsspezifische Gewichtung gefordert wurde: Eine Zielgruppe mit gleichen Anteilen von Männern und Frauen sollte aufgrund der Markenpositionierung so gewichtet werden, dass Frauen einen höheren Anteil in der Zielgruppe ausmachen sollten. Dies geschah durch eine Herabgewichtung der Männer. Mathematisch ließ sich das per Dreisatz lösen – praktisch ging es aber am Ziel vorbei: Denn eigentlich wollte der Kunde einen Schwerpunkt beim Werbedruck setzen. Sinnvoller war es daher, mit der ungewichteten Zielgruppe zu planen, aber im Frauensegment mehr Werbedruck zu erzeugen.

Dankbar bin ich aber für diese Gewichtungsoption, wenn es um spitze Zielgruppen geht. Oft haben diese Zielgruppendefinitionen eine zu geringe Fallzahl, die mit weiteren Definitionsvariablen für ein größeres Zielgruppenpotenzial zu ergänzen sind. Diese Merkmale passen aber meistens weniger gut und wenn sie dazu noch fallzahlmächtig sind, besteht die Gefahr, die Zielgruppe zu verwässern. Und hier kommt die Gewichtung ins Spiel: Dieses Merkmal kann so herunter gewichtet werden, dass selbst gesetzte Fallzahlgrenzen überschritten, aber die Zielgruppe nicht übermäßig verwässert wird.

Gewichte setzen in MDS-Cloud

Die Gewichtung lässt sich über das Mausmenü aufrufen: Mit der rechten Maustaste auf die Überschrift des zu gewichtenden Merkmals klicken.

Anschließend öffnet sich ein Fenster, in dem das Gewicht über einen Schieberegler eingestellt werden kann.
Vorab eine Einordnung: Das, was nachfolgend als ein möglicher Einsatz von Gewichten diskutiert wird, ist keine Konvention, hat keinen Empfehlungscharakter, sondern ist schlicht nur ein Beitrag in dieser Diskussion.

Was sind Gewichte?

In Studien begegnen uns Gewichte in unterschiedlichen Formen:

• Kontaktgewichte (siehe #2: Kontaktgewichte – eine Frage der Wirkung)
• Mediengewichte
• Personengewichte

Hier geht es um die Personengewichtung: Bei Zählungen in Studien wird von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit geschlossen. In der b4p ist diese Grundgesamtheit die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, die in Privathaushalten lebt. Jede befragte Person erhält daher ein Gewicht, das ihre Bedeutung in Bezug auf Struktur und Größe in dieser Grundgesamtheit abbildet und sie entsprechend hochrechnet.

Aus inhaltlichen Gründen kann jedoch der Wunsch entstehen, dass ein bestimmter Personenkreis für weniger Personen stehen soll, als es seiner tatsächlichen Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht. In solchen Fällen werden die Gewichte der betroffenen Personen gezielt reduziert.

Anwendungsfälle: Wann kann eine Gewichtung sinnvoll sein?

Ich erinnere mich an Briefings, in denen eine geschlechtsspezifische Gewichtung gefordert wurde: Eine Zielgruppe mit gleichen Anteilen von Männern und Frauen sollte aufgrund der Markenpositionierung so gewichtet werden, dass Frauen einen höheren Anteil in der Zielgruppe ausmachen sollten. Dies geschah durch eine Herabgewichtung der Männer. Mathematisch ließ sich das per Dreisatz lösen – praktisch ging es aber am Ziel vorbei: Denn eigentlich wollte der Kunde einen Schwerpunkt beim Werbedruck setzen. Sinnvoller war es daher, mit der ungewichteten Zielgruppe zu planen, aber im Frauensegment mehr Werbedruck zu erzeugen.

Dankbar bin ich aber für diese Gewichtungsoption, wenn es um spitze Zielgruppen geht. Oft haben diese Zielgruppendefinitionen eine zu geringe Fallzahl, die mit weiteren Definitionsvariablen für ein größeres Zielgruppenpotenzial zu ergänzen sind. Diese Merkmale passen aber meistens weniger gut und wenn sie dazu noch fallzahlmächtig sind, besteht die Gefahr, die Zielgruppe zu verwässern. Und hier kommt die Gewichtung ins Spiel: Dieses Merkmal kann so herunter gewichtet werden, dass selbst gesetzte Fallzahlgrenzen überschritten, aber die Zielgruppe nicht übermäßig verwässert wird.

Gewichte setzen in MDS-Cloud

Die Gewichtung lässt sich über das Mausmenü aufrufen: Mit der rechten Maustaste auf die Überschrift des zu gewichtenden Merkmals klicken.

Anschließend öffnet sich ein Fenster, in dem das Gewicht über einen Schieberegler eingestellt werden kann.