#6 Qualitative Merkmale in Zielgruppendefinitionen

Qualitative Merkmale wie Einstellungen, persönliche Werte, Konsumhaltungen oder Kaufkriterien in die Zielgruppendefinition aufzunehmen, ermöglicht eine deutlich differenziertere Kontur der Zielgruppe und damit eine präzisere Ausrichtung auf das anvisierte Marktsegment. Gleichzeitig entsteht jedoch ein methodisches Problem:

• Einstellungen lassen sich selten über ein einzelnes Merkmal abbilden.
• In der Regel braucht es ein Set an Einstellungsvariablen, sodass eher von Einstellungsdimensionen gesprochen werden muss.
• Für jede Einstellungsdimension müssen geeignete Repräsentanten gefunden werden, also die richtigen in der Studie erhobenen Variablen. Werden Merkmale herangezogen, die eigentlich zu anderen Dimensionen gehören, verliert die Definition an Trennschärfe.

In der Marktforschung lässt sich dieses Problem durch statistische Verfahren lösen, die die Zugehörigkeit einzelner Variablen zu einer Dimension zuverlässig bestimmen.

Für die Überführung qualitativer Merkmale in eine Zielgruppendefinition eignet sich die Verknüpfungslogik „ANZAHL (x von y)“. Da häufig viele Merkmale gleichzeitig berücksichtigt werden müssen, führen reine UND– oder ODER-Verknüpfungen schnell zu Zielgruppen, die entweder zu klein oder zu groß ausfallen. Mit „ANZAHL (x von y)“ wird festgelegt, dass von einer Gesamtzahl an Merkmalen („x“) mindestens eine bestimmte Anzahl („y“) erfüllt sein muss, damit eine befragte Person zur Zielgruppe zählt. Dabei können zusammenhängende Einstellungsmerkmale durchaus unterschiedliche Überschriften tragen, was hinderlich ist, da „ANZAHL (x von y)“ nur immer auf eine Variablenbox angewendet werden kann.

Im Fenster „Zielgruppe“ kommt hierfür das Feature „Erweiterung ohne Zielgruppenbox“ (siehe Bild unten, rot markiert) zum Einsatz: Wird der Schieberegler nach rechts aktiviert, können alle relevanten Merkmale bequem in eine einzige Box gezogen werden. Sobald die Box vollständig bestückt ist, sollte der Regler wieder nach links gestellt werden, um die Funktion zu deaktivieren.